[中國(guó)內(nèi)衣營(yíng)銷網(wǎng)-報(bào)告]近年來，隨著眾多服裝企業(yè)進(jìn)行品牌化發(fā)展，市場(chǎng)宣傳推廣已成為品牌快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)并獲取營(yíng)銷利益的直接手段。而廣告作為市場(chǎng)宣傳推廣的重要組成部分，被品牌企業(yè)首當(dāng)其沖的作為提高品牌知名度、建立產(chǎn)品營(yíng)銷的有力武器。以北京為例，2007年第一季度，全市共監(jiān)測(cè)電視、廣播、平面和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告786030條次，其中服裝服飾類廣告以驚人速度大幅增長(zhǎng)。以上情況說明廣告作為一種服裝品牌傳播與信息促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并被廣泛應(yīng)用。

　　二消費(fèi)者廣告偏好分析

　　1.消費(fèi)者基本描述在這次調(diào)查的總樣本量中，有效問卷的消費(fèi)者情況如下：

　　分析：調(diào)查顯示，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者群體，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，他們強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。

　　2.消費(fèi)者遭遇的“廣告轟炸”

　　分析：傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對(duì)于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性。只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機(jī)會(huì)。

　　而從廣告心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在其眼前的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閾限值時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)從心理上對(duì)一部分刺激產(chǎn)生排斥。

　　以國(guó)內(nèi)較知名的男裝品牌為例，針對(duì)大眾中檔消費(fèi)群體的宣傳策略是以電視廣告為主，占廣告總費(fèi)用的50%，配合少量專業(yè)報(bào)紙廣告10%，以及少量的廣播廣告，其余部分分布在專業(yè)展會(huì)上。電視媒體主要選擇央視，費(fèi)用占40%，省級(jí)衛(wèi)視占20%，各地市縣級(jí)電視臺(tái)占到20%，主要為當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店服務(wù)。而面向高端人群的宣傳策略，選擇專業(yè)雜志、時(shí)尚雜志進(jìn)行宣傳，另外也重視專賣店的促銷和宣傳。但是，此品牌的銷售量并沒有隨廣告額的大幅增長(zhǎng)而增加。據(jù)調(diào)查我們得知，消費(fèi)者平時(shí)接觸的廣告類型中以電視廣告(65%)和雜志廣告(45%)為主。主動(dòng)觀看的廣告排名是：雜志廣告(60%)、電視(40%)、戶外和網(wǎng)絡(luò)(各占30%)。可信度最高的廣告類型則是雜志廣告(70%)、戶外廣告(35%)、電視廣告(30%)。

　　基于雜志媒介的自身特點(diǎn)，即對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性強(qiáng)、生命力長(zhǎng)、會(huì)被傳閱、色彩精美，故雜志一直都是品牌服裝廣告的重頭媒介，尤其是時(shí)尚類、專業(yè)類服裝雜志。這些雜志能最有效地到達(dá)時(shí)尚的人群，并對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)生很大影響。

　　相對(duì)雜志而言，電視媒介是聲像結(jié)合的動(dòng)態(tài)媒介，兼具靈活性和到達(dá)能力，運(yùn)用得當(dāng)更能體現(xiàn)出品牌服裝文化。但電視廣告的總費(fèi)用高，廣告時(shí)間較短，而且黃金時(shí)段極其有限。因此對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝廣告而言，大部分品牌只能利用電視傳達(dá)告知性信息而不是專注于品牌塑造，于是電視廣告在吸引消費(fèi)者主動(dòng)觀看的程度上不及雜志廣告。

　　另外，戶外廣告這幾年在服裝廣告的應(yīng)用上可謂是花樣翻新，大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)周圍會(huì)有很多戶外廣告直接刺激消費(fèi)者。在深訪過程中，部分消費(fèi)者認(rèn)為戶外廣告非常靈活，可以根據(jù)銷售地的變化來選擇投放地點(diǎn)，具有較高的暴露頻次并能表現(xiàn)極具視覺沖擊力的畫面。特別是銷售地周邊的戶外廣告，消費(fèi)者認(rèn)為相對(duì)其他媒體，其可信度更高些。

　　3.消費(fèi)者對(duì)廣告的自主選擇

　　消費(fèi)者平時(shí)是否主動(dòng)留意服裝廣告

　　分析：對(duì)不同服裝類型的購(gòu)買，消費(fèi)者的介入程度是不一樣的。

　　介入程度一般和所購(gòu)買服裝的價(jià)值成正比；然消費(fèi)者也往往會(huì)對(duì)自己感興趣的服裝品牌以及大牌服裝的廣告加以重視。對(duì)此類服裝品牌的廣告，消費(fèi)者希望從中得到更為詳細(xì)的信息，而不是簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)。而且消費(fèi)者也非常愿意主動(dòng)搜尋此類品牌的信息。